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B(r)and Against The Machine.

Aggiornato il: 25 mar 2020


PROLOGO (che non c’entra niente con la piega che prenderà questo strepitoso articolo, ma che serve come aggancio “colto” per introdurre il tema).

Qualche giorno fa ho letto questo articolo di Guia Soncini pubblicato su Rivistastudio, in cui ho trovato degli spunti interessanti a proposito della difficoltà nel raccontare in Italia i fenomeni e gli eventi della cultura popolare.

Il contesto principale dell’articolo è quello dell’intrattenimento: serie tv, reality show, cinema, programmi televisivi. E musica. Ad un certo punto la giornalista tira fuori “Una vita in vacanza”, canzone arrivata seconda allo scorso Festival di Sanremo, oggetto di accanite critiche e causa di profonda vergogna da parte della scena giornalistica bolognese. E si chiede: “perché ce l’abbiamo con un gruppo pop se esso fa la perfetta canzone pop?”.

Ok, ma (parafrasando l’autrice), chiunque abbia frequentato un concerto de Lo Stato Sociale fino a due anni fa, sa che quello non è (o forse “era”?) un gruppo pop; tanto che proprio questa svolta nazional-popolare-mainstream del gruppo bolognese è stata causa di una profonda emorragia di vecchi (si fa per dire) fan.

FINE DEL PROLOGO. Inizio dello strepitoso approfondimento con virata su identity marketing, sistema-prodotto e brand in campo musicale…

Probabilmente l’accanimento verso Lodo Guenzi & C. dopo quel Sanremo ha avuto a che fare con la mancanza di coerenza, con una scelta commerciale e un nuovo posizionamento, che hanno tradito la promessa fatta ai propri fedeli clienti.

Se fino all’anno prima prendi per il culo il sistema delle radio commerciali cantando: “Non mi sento molto bene quando mi dicono: devi passare in radio; due strofe corte, tre ritornelli, meno parole, meno idee, meno tutto”… e poi porti una canzonetta come quella al Festival di Sanremo, magari il tuo pubblico di prima rimane spiazzato e può perdere fiducia in te.

Con questo non intendo che una band o un’artista non possa decidere di mettersi in discussione, di “nascere rockstar e morire giudice ad un talent show” (sempre Lo Stato Sociale, da Amore, Lavoro e Altri Miti da Sfatare), di riposizionarsi sul mercato discografico e di rivolgere il suo sistema di offerta ad un altro pubblico; in questo modo, però, rischierà di perdere tanto in credibilità.

Nella storia della musica contemporanea si possono trovare esempi ben più eclatanti e famosi di gruppi della scena indie che, agli occhi dei fan, hanno tradito i propri valori ridefinendo prodotto, brand e comunicazione, uscendo più o meno definitivamente dal cerchio della fiducia del proprio pubblico di prima. La firma di un contratto con una major dopo anni di militanza con un’etichetta indipendente, ad esempio, rappresenta un caso di “tradimento” abbastanza frequente.

Ricollegandoci alla polemica Lodo Guenzi/Sanremo/Talent Show, anche la ridefinizione di Manuel Agnelli da artista alternativo e produttore indipendente a nuovo giudice di X-Factor mi è sembrata incoerente e fortemente spiazzante: come se, che ne so, la Red Bull fosse partner di un torneo di scacchi.

Ci sono sicuramente stati anche casi “inversi”, in cui sia stato l’artista a non rispecchiarsi più nel sistema di valori del proprio pubblico: uno dei lati negativi del successo è infatti il rischio di attirare anche una audience che non sa nulla di te, della tua storia, della tua cultura. Come è accaduto ad esempio ad uno dei più famosi gruppi degli anni ‘90.

Il 30 ottobre 1992 i Nirvana, all’apice del loro successo, suonarono per la prima ed ultima volta a Buenos Aires in uno stadio riempito da più di 50 mila persone. Le Calamity Jane, gruppo punk seminale che, come i Nirvana, venivano dalla gavetta nei locali di Olympia e di Seattle, aprirono il concerto. Diciamo che non furono accolte benissimo dal pubblico argentino in attesa di pogare sugli accordi di Smells Like Teen Spirit con le loro camicie di flanella.

Irritati dalla situazione, Kurt Cobain e compagni quella sera, per protesta, scelsero di “punire” il proprio pubblico suonando prevalentemente brani poco noti, illudendolo più volte con l’intro dell’atteso singolo per poi disattenderlo con un pezzo sconosciuto ai più.

Il video qui sotto è un montaggio lo-fi dei momenti top di quella set-list punitiva.

A concerto finito Kurt Cobain raccontò la serata con queste parole: “Eravamo così incazzati che ricordo quell’esperienza come una delle più grandiose che mi siano mai capitate”.

CONCLUSIONE. Finalmente.

“Il brand è semplicemente la connessione emotiva tra le persone e la tua azienda.” (John Morgan, Brand Against The Machine)

Il brand (che non è il logo, o meglio, non è solo il logo) di un gruppo musicale connette emotivamente l’attività, il progetto della band, con i propri fan. Questi “super-clienti” (i fan), rientrano nel livello più importante e fondamentale del cerchio della fiducia che si instaura tra cliente e venditore: quello della fiducia allargata e ripagata.

Questi concetti, ovviamente, non sono farina del mio sacco. Per approfondire gli argomenti esiste uno dei libri più signorili che abbia letto negli ultimi tempi: “La Vendita Etica. Uno strumento per incrementare risultati e benessere” di Alberto Aleo e Alice Alessandri. Nella fase della fiducia allargata, scrivono gli autori, si innesca un circolo virtuoso in cui “il cliente produce valore per sé e per noi, auto-generando motivazioni e argomenti di acquisto e accreditandoci presso nuovi clienti”.

Il fan, quindi, rappresenta un valore strategico per la band, in quanto non solo acquisterà dischi, bootleg, cofanetti vari, merchandising e pagherà (molto) per vedere ogni esibizione live, ma sarà anche il primo vero promoter del brand, gestirà blog e fanzine, farà opera di evangelismo musicale sui social e con gli amici.

Esiste una legge d’attrazione tra i valori comunicati da un’artista o una band musicale e quelli del proprio pubblico. Un fan sceglie in base a motivazioni d’acquisto più o meno espresse o consapevoli, attratto da ciò che gli comunica o promette l’artista: andrà ad un concerto di Bruce Springsteen o di Bugo* perchè è sicuro che si troverà bene, si divertirà e sarà in sintonia con gli altri; indosserà la t-shirt dei Sonic Youth al Primavera Sound di Barcellona per senso di appartenenza e per venire accettato ed elogiato da altri fan; acquisterà il pacchetto VIP e posterà foto in primissima fila con la lingua di fuori al concerto dei Rolling Stones per consolidare il suo status di cattivo ragazzo agli occhi delle sue colleghe di lavoro.

Il brand Rolling Stones dovrebbe essere studiato in ogni Master di Brand Communication, Marketing o Strategic Design che si rispetti per un sacco di motivi: un prodotto sempre ben riconoscibile, garanzia di qualità e integrità sonora; un posizionamento chiaro e molto ben costruito; un logo iconico strepitoso (commissionato per 50 sterline ad un giovane studente del Royal College of Art); una clamorosa strategia di marketing esperienziale (vedi la mostra “immersiva” Exhibitionism in occasione dei 50 anni della band).

Un altro potenziale caso studio accademico per quanto riguarda l’esperienza e la narrazione del brand è quello dei Ramones, accomunati agli Stones da un altrettanto riconoscibile logo. Pensi ai Ramones, guardi una loro foto, ascolti un loro inno/slogan e subito ti trovi immerso nel loro mondo, nel CBGB, nella scena punk-rock newyorkese degli anni ’70, nella loro vision contro la status quo, contro il sistema e contro tutti.

*Chiedo scusa per il paragone Bugo/Boss; non volevo minimamente offendere.

#music #brand

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