PROLOGO (che servirà come aggancio colto per introdurre il tema dell’Identity Marketing nel mondo della Musica).
Tempo fa lessi questo articolo di Guia Soncini pubblicato su Rivistastudio, in cui erano contenuti degli spunti interessanti a proposito della difficoltà nel raccontare i fenomeni e gli eventi della cultura pop in Italia.
Il contesto principale dell’articolo era quello dell’intrattenimento: serie tv, reality show, cinema, programmi televisivi. Ad un certo punto la giornalista citava «Una vita in vacanza», canzone arrivata seconda al Festival di Sanremo del 2018, oggetto di accanite critiche e causa di profonda vergogna da parte della scena giornalistica bolognese. E si chiedeva: «perché ce l’abbiamo con un gruppo pop se esso fa la perfetta canzone pop?».
Ok, ma chiunque avesse frequentato un concerto de Lo Stato Sociale fino ad un paio di anni prima, sapeva che quello non era certamente (almeno allora) un gruppo pop; tanto che proprio quella svolta nazional-popolare della band bolognese fu causa di una profonda emorragia di vecchi (si fa per dire) fan.
FINE DEL PROLOGO. Inizio dello strepitoso approfondimento con virata su identity marketing, sistema-prodotto e brand in campo musicale…
Brand: l'importanza della coerenza.
Probabilmente l’accanimento verso Lodo Guenzi e compagni in seguito a quel Sanremo, ebbe a che fare con la mancanza di coerenza, con una scelta commerciale e un nuovo posizionamento, che hanno tradito la promessa fatta ai propri fedeli clienti.
Se fino all’anno prima prendi per il culo il sistema delle radio commerciali cantando: «Non mi sento molto bene quando mi dicono: devi passare in radio; due strofe corte, tre ritornelli, meno parole, meno idee, meno tutto» (cit. da «Mai Stati Meglio», 2017)… e poi porti una canzonetta come quella al Festival di Sanremo, magari il tuo pubblico di prima rimane spiazzato, deluso e può perdere fiducia in te.
Con questo non intendo affermare che una band o un’artista (esattamente come un qualsiasi brand) non possa decidere di mettersi in discussione, di «nascere rockstar e morire giudice ad un talent show» (cit. sempre dallo stesso album «Amore, Lavoro e Altri Miti da Sfatare»), di riposizionarsi sul mercato e di rivolgere il proprio sistema d’offerta ad un altro pubblico.
In questo modo, però, rischierà sicuramente molto grosso.
(Un po’ come Nava, nota azienda italiana produttrice di caschi e accessori per la moto, che vide l’inizio del proprio declino e fallimento subito dopo il lancio sul mercato del sistema di sci «Nava Skiing System» agli inizi degli anni ’80, che spiazzò buona parte dei propri utenti/clienti).
Nella storia della musica contemporanea si possono trovare esempi ben più eclatanti di gruppi della scena indie che, agli occhi dei fan, hanno tradito i propri valori uscendo più o meno definitivamente dal cerchio della fiducia del proprio fedele pubblico. La firma di un contratto con una major dopo anni di militanza con un’etichetta indipendente, ad esempio, rappresenta un caso di tradimento abbastanza frequente: un motivo per rompere definitivamente l’engagement, il fidanzamento, il coinvolgimento emotivo con il brand.
Ricollegandoci alla polemica Lodo Guenzi/Sanremo/talent show, anche la ridefinizione di Manuel Agnelli da artista alternativo e produttore indipendente a nuovo giudice di X-Factor, mi è sembrata incoerente e fortemente contraddittoria: come se, che ne so, la Red Bull diventasse partner di un torneo di scacchi.
Ci sono stati sicuramente anche casi inversi, in cui sia stato l’artista a non rispecchiarsi più nel sistema di valori del proprio pubblico: uno dei lati negativi del successo è infatti il rischio di attirare anche una audience che non sa nulla di te, della tua storia, della tua cultura.
Come accadde ad esempio ad uno dei più famosi gruppi degli anni ‘90.
Il 30 ottobre 1992 i Nirvana, all’apice del loro successo, suonarono per la prima ed ultima volta a Buenos Aires in uno stadio riempito da più di 50 mila persone.
Le Calamity Jane, gruppo punk seminale che, come i Nirvana, venivano dalla gavetta nei locali di Olympia e di Seattle, aprirono il concerto; ma si può dire che non furono accolte proprio benissimo dal pubblico argentino in attesa di pogare sugli accordi di «Smells Like Teen Spirit» con le loro belle camicie di flanella.
Irritati dalla situazione, Kurt Cobain e compagni quella sera, per protesta, scelsero di punire il proprio pubblico suonando prevalentemente brani poco noti, illudendolo più volte con l’intro dell’atteso singolo, per poi disattenderlo con un pezzo sconosciuto ai più.
Il video qui sotto è un montaggio dei momenti top di quella set-list punitiva.
A concerto finito Kurt Cobain raccontò la serata con queste parole: «Eravamo così incazzati che ricordo quell’esperienza come una delle più grandiose che mi siano mai capitate».
Fiducia allargata e legge d'attrazione.
“Il brand è semplicemente la connessione emotiva tra le persone e la tua azienda.” (John Morgan, Brand Against The Machine)
Il brand (che, ricordiamolo, non è il logo, o meglio, non è solo il logo) di un gruppo musicale, connette emotivamente l’attività, il progetto, il sistema-prodotto della band, con i propri fan.
Questi super-clienti (i fan) rientrano nel livello più importante e fondamentale del cerchio della fiducia che si instaura tra cliente e venditore: quello della «fiducia allargata e ripagata».
(Il concetto della «fiducia allargata» è stato descritto molto bene all’interno di uno dei libri più interessanti che abbia letto negli ultimi tempi: «La Vendita Etica. Uno strumento per incrementare risultati e benessere» di Alberto Aleo e Alice Alessandri).
Nella fase della fiducia allargata, si innesca un circolo virtuoso in cui «il cliente produce valore per sé e per noi, auto-generando motivazioni e argomenti di acquisto e accreditandoci presso nuovi clienti».
La fanbase rappresenta un asset strategico per la band, in quanto non solo acquisterà dischi, bootleg, cofanetti, merchandising e pagherà (molto) per vedere ogni esibizione live, ma sarà anche il primo vero promoter del brand, gestirà blog e fanzine, farà opera di evangelismo musicale nelle comunità social e con gli amici.
Esiste una legge d’attrazione tra i valori comunicati da un’artista e quelli del proprio pubblico: un fan sceglie in base a motivazioni d’acquisto più o meno espresse o consapevoli, attratto da ciò che gli comunica o promette l’artista.
Andrà ad un concerto di Bruce Springsteen o di Bugo* perchè è sicuro che là si troverà a proprio agio, si divertirà e sarà in sintonia con gli altri; indosserà la t-shirt dei Sonic Youth al «Primavera Sound» di Barcellona per senso di appartenenza e per venire riconosciuto da altri fan; acquisterà il pacchetto VIP e posterà foto in primissima fila con la lingua di fuori al concerto dei Rolling Stones, per consolidare il proprio status di cattivo ragazzo agli occhi delle sue colleghe di lavoro.
Il brand Rolling Stones dovrebbe essere studiato in ogni Master di Brand Communication, Marketing o Strategic Design che si rispetti per un sacco di motivi: un prodotto sempre ben riconoscibile, garanzia di qualità e integrità sonora; un posizionamento chiaro e molto ben costruito; un logo iconico strepitoso (commissionato per 50 sterline ad un giovane studente del Royal College of Art); una clamorosa strategia di marketing esperienziale (vedi la mostra immersiva«Exhibitionism» in occasione dei 50 anni della band).
Un altro potenziale caso studio accademico per quanto riguarda l’esperienza, la narrazione e la coerenza del brand, è quello dei Ramones: pensi ai Ramones, guardi una loro foto, ascolti un loro inno/slogan e subito ti trovi immerso nel loro mondo, nel CBGB, nella scena punk-rock newyorkese degli anni ’70 e nella loro vision contro la status quo, contro il sistema e contro tutti.
* Chiedo scusa per il paragone Bugo/Boss; non volevo minimamente offendere.