27 gennaio 2022.
Apple ha annunciato i risultati finanziari per il primo fiscal quarter del 2022: un record assoluto di ricavi (123,95 miliardi) trainato da iPhone (+9% rispetto all'anno precedente), Mac (+25%) e servizi (+24%).
Quindi non è vero che il successo di Apple dipendeva esclusivamente dalla figura carismatica di Steve Jobs, dai suoi memorabili keynote e dalla sua abilità di comunicare al proprio pubblico? Esatto: a mio parere il successo continuo di Apple è conseguenza cultura del Design che il suo fondatore ha saputo infondere nell'azienda.
L'unico vero Designer degli ultimi 30 anni.
6 ottobre 2011. Ora di pranzo. I Tg Rai annunciano la morte di Steve Jobs, fondatore di Apple: “genio visionario e creativo”, “artista”, “l’uomo che ha inventato il futuro”, “che ha rivoluzionato il mondo delle nuove tecnoloie”. Addirittura “un genio pari a Edison e Einstein” per la giornalista del Tg3. “Uno dei più grandi inventori americani. Ha cambiato il mondo”, dice triste Obama.
La famigliola riunita intorno ai rigatoni al sugo non ha ancora sufficienti elementi per mettere a fuoco di chi si stia parlando. Ma ecco che arriva l’elenco dei prodotti sfornati negli ultimi 27 anni da Apple: il Macintosh nel 1984, "capostipite dei personal computer"; iMac e iBook nel ’98; la prima versione di iPod e iTunes nel 2001; poi l’iPhone che “cambia il mondo della telefonia mobile”; nel 2010 l’uscita dell’iPad, “il tablet evoluzione del pc”. Prodotti che hanno “cambiato le nostre vite”, ma anche semplici “gadget tecnologici”, sempre secondo il servizio del Tg3.
Cercare di far capire in cosa consista l’innovazione portata da Steve Jobs partendo dalla denotazione un po’ spicciola degli strumenti prodotti da Apple è come spiegare il lato innovativo di Ikea facendo vedere una libreria Billy montata.
Steve Jobs è stato probabilmente l’unico vero Designer degli ultimi 30 anni.
Per non bollare subito come cazzata quest’affermazione un tantino impegnativa, dovremmo però prima intenderci sul concetto di design. (Dopo potrà essere comunque bollata come cazzata... ma senza fraintendimenti sui termini 😁).
Il design del «sistema-prodotto».
Chiariamo subito che per design non intendo il termine che definisce il profilo estetico, le caratteristiche formali/materiche o lo stile del prodotto.
E naturalmente Steve Jobs non è stato neanche un industrial designer, cioè quella figura professionale che si occupa della progettazione funzionale e formale del prodotto industriale, come viene definita comunemente.
Partiamo da un esempio pratico per connotare meglio il concetto di design. Uno dei migliori prodotti in assoluto di Apple, per me, è stato senza dubbio iTunes, il software (il cui sorgente, per altro, non era neanche stato sviluppato inizialmente da Apple) che trasformò di fatto il personal computer (meglio se Apple) in un hub digitale in grado di gestire e coordinare tutti i dispositivi e gli elementi di quello che Jobs chiamava il “digital lifestyle”.
In un’intervista al Time, Jobs affermava che Apple era l’ultima azienda rimasta nel proprio settore a “progettare il dispositivo nella sua totalità”. Quando fu lanciato l’iPod, i competitor si concentrarono sulle caratteristiche dell’apparecchio, non sul software, sull'esperienza d'ascolto e soprattutto sui servizi integrati (l’iTunes Store online). Nel 2007, dopo la presentazione dell’iPod Touch, in molti si resero conto che non ci sarebbe stato nessun altro player in grado di competere con quella serie di killer gadget e con quel sistema di distribuzione globale di contenuti multimediali.
L’unicità di Steve Jobs come designer, stava proprio nella sua capacità di progettare il sistema-prodotto: iTunes come uno degli elementi del progetto strategico che avrebbe portato Apple dall’essere un semplice produttore di computer all’essere l’attore protagonista di una nuova stagione della rivoluzione digitale. Proprio in quegli anni, per l’appunto, Apple tolse “Computer” dal proprio nome.
Se pensiamo al design come ad un’attività trans-disciplinare, Jobs era l’archetipo del designer, all’incrocio tra cultura umanistica (arti creative, musica, video) e mondo tecnologico. Era un perfezionista, con il fiuto della semplicità, sempre coerente a tutti i costi con la sua visione e attento a integrare e controllare tutte le componenti della propria attività progettuale: tecnologia, caratteristiche formali, packaging, servizi, distribuzione, canali di vendita e soprattutto comunicazione.
Comunicazione, promesse e fedeltà.
“Le persone non comprano ciò che fai, ma perché lo fai”. Questo scriveva Simon Sinek qualche anno prima della morte di Steve Jobs.
Durante uno dei suoi più noti discorsi al TED, l’autore/consulente/motivatore britannico ci presentava il suo concetto di golden circle: tre parole racchiuse in tre cerchi concentrici (Why, How, What, dall’interno all’esterno), per spiegare efficacemente perché alcuni leader sanno ispirare e altri no.
Ogni persona, organizzazione, impresa sul pianeta sa dirti cosa fa, cosa produce. Alcuni sanno come lo fanno, qual è il valore distintivo della propria offerta, il loro processo brevettato, la propria USP (unique selling proposition). Pochissimi sanno dirti perché lo fanno.
Ovviamente la risposta non è “per avere un profitto” (quello, semmai, è il risultato). Per “why” s’intende lo scopo, il motivo, ciò in cui credi: perché la tua impresa/organizzazione/marchio esiste.
Il modo in cui pensiamo, agiamo e comunichiamo va comunemente dall’esterno all’interno del golden circle; da what a why: dal concetto più chiaro a quello più sfocato per la maggior parte di noi.
Se Apple fosse come tutti gli altri marchi, un tipico messaggio di marketing suonerebbe tipo:
(What) Produciamo grandi computer.
(How) I nostri prodotti hanno uno splendido design, un’interfaccia intuitiva e sono semplici da usare.
Ne vuoi comprare uno?
Così è come comunica ancora oggi la maggior parte delle aziende a tutti i livelli (marketing, vendite, comunicazione istituzionale) ed è anche come la maggior parte di noi si pone nella comunicazione interpersonale: diciamo cosa facciamo, in che modo siamo migliori e diversi dagli altri e ci aspettiamo di rimando un’azione, un comportamento, un acquisto, un voto.
Negli ultimi anni, alla ricerca continua di opportunità di lavoro, mi capita spesso di analizzare i siti di decine di agenzie di comunicazione di Milano e hinterland per reperire contatti, stimoli, ispirazioni e (magari) eventuali collaborazioni. La quasi totalità di queste imprese (piccole, medie o grandi) comunica con l’ambiente esterno (potenziali clienti, collaboratori o fornitori) nel modo descritto prima: questi sono i nostri servizi (branding, campagne social, video, event management, SEO…); questo è il nostro portfolio clienti (molto spesso il medesimo per un sacco di agenzie, specie nel mio territorio); queste sono le nostre storie di successo... Qui avete il nostro form per contattarci e fare affari con noi.
Tutto ciò non è che sia in grado di ispirare un granché.
Steve Jobs ragionava e comunicava in modo esattamente opposto:
(Why) Tutto quello che facciamo, lo facciamo perché crediamo che si debba andare contro lo status quo, pensare in modo differente.
(How) Il modo con cui sfidiamo lo status quo è attraverso lo splendido design dei nostri prodotti, facili da utilizzare e con un’interfaccia amica, semplice e intuitiva.
(What) Produciamo semplicemente grandi computer.
Ti piacerebbe comprarne uno?
L'eredità culturale di Steve Jobs.
Considerata la storia professionale di Steve Jobs e il successo che ha avuto con Apple, molto probabilmente è proprio vero che le persone non comprano “ciò che fai”, ma “perché lo fai”.
Questo spiega perché chi ha scelto Apple si mantenga fedele a quel brand capace di rispettare le promesse e si trovi sempre a proprio agio e protetto, sia che si tratti di acquistare un computer, un telefono, un orologio o una scatoletta nera per connettere i propri dispositivi alla televisione di casa.
Apple era una computer company come tante altre; strutturalmente non c’era niente di veramente diverso dai suoi competitor, i quali avevano le stesse capacità e conoscenze per realizzare gli stessi prodotti. Dell, altra computer company ai tempi dell'iPod, si presentò sul mercato con un lettore mp3 di ottima qualità… E nessuno ne comprò uno.
Quando si comunica partendo dal “cosa”, le persone possono recepire una grande quantità di informazioni molto complesse come caratteristiche tecniche, funzioni, vantaggi, dati e cifre; ma questo non condiziona, guida o ispira il proprio comportamento.
Quando invece la comunicazione va nel verso opposto, non parla alla parte del cervello che controlla il linguaggio, ma direttamente a quella che controlla il comportamento, permette al destinatario del messaggio di razionalizzarlo, di metterlo in relazione con gli aspetti tangibili di ciò che gli offriamo, per facilitarlo quindi nella scelta. È così che avvengono le decisioni che, come si usa dire, partono dalla pancia. E tutto questo ha una grande influenza su un aspetto estremamente importante nel processo d'acquisto: la fedeltà. I fatturati in continua crescita, nonostante la morte di Steve Jobs e la mancanza di nuovi prodotti realmente innovativi (a parte Apple Watch) negli anni successivi, dimostrano a mio parere quanto sia stato fondamentale per Apple il lavoro sulla costruzione della marca iniziato dal suo fondatore e soprattutto quanto sia vitale per le aziende la cultura del Design del proprio sistema-prodotto.