Ti ricordi l’era del Marketing prima dell’arrivo dei social media? Ti ricordi i telefonini pre-iPhone e i messaggini prima di WhatsApp e Telegram?
Se hai 7 minuti di tempo, in questo articolo ti racconto un piccolo, pionieristico, clamoroso caso di successo di quegli anni là; quando i negozi erano solo quelli “fisici”, i follower erano quelli che copiavano i competitor e gli amici erano solo quelli con cui condividevi realmente qualcosa.
Non un racconto nostalgico, ma uno spunto di riflessione su tanti temi attuali, come ad esempio il ruolo degli assistenti alle vendite e in generale della componente umana nel processo d'acquisto, all'interno di uno scenario contemporaneo fatto di nuovi formati di negozi e futuri acquisti nei metaversi phygital.
La Storia del Caso.
Marzo 2003.
Stefano, mio ex-compagno di Master in Design Strategico, mi chiama per propormi di lavorare con lui in una giovane micro-società milanese che si occupava di marketing e comunicazione… con gli SMS!
Dopo una breve chiacchierata in un anonimo ufficio in zona Città Studi con Glauco Cossettini, fondatore e titolare della società, inizia così la mia storia lavorativa con telKey, nome la cui pronuncia ti faceva subito pensare a qualcosa di milanese, ma anche al mondo delle telecomunicazioni.
telKey era nata esattamente due anni prima come costola (o meglio "costoletta", viste le dimensioni) di un’altra società, Logotel, Service Design Company che allora si occupava prevalentemente di formazione per la vendita. Io mi sarei dovuto impegnare nello sviluppo di un’attività appena nata: una sorta di startup della startup chiamata Fuoriclasse.
Caratteristiche innovative ed elementi distintivi.
Fuoriclasse era un programma di fidelizzazione dei migliori assistenti alle vendite di 500 importanti negozi di elettronica di consumo, realizzato per un noto brand di telefonia.
Il progetto nasceva dal bisogno del cliente di accorciare la rete di vendita, interagendo e scambiando informazioni direttamente con le persone a cui era affidato il compito di proporre i prodotti agli utenti finali all'interno dei negozi: gli addetti alla vendita, appunto.
Il nome "Fuoriclasse" doveva evocare proprio l’idea di eccellenza, ma anche quella di formazione, fruita però "fuori" dalla classica aula scolastica. Il programma era composto da una serie di moduli formativi consultabili online e da una gara a punti tra i 500 partecipanti, selezionati all'interno dei punti punti vendita ritenuti strategici dalla rete commerciale.
La finalità dei corsi era quella di dare ai Fuoriclasse (così si chiamavano i partecipanti) un metodo e degli strumenti pratici per proporre al meglio i prodotti/servizi alle diverse tipologie di clienti, imparando anche a gestire nel modo più efficiente tutte le fasi della vendita. Questo tipo di formazione era già di per sé una novità in quegli anni; un fattore differenziante per quel genere di attività.
Un secondo aspetto innovativo del progetto era di tipo tecnologico: si pensò di consegnare ad ogni Fuoriclasse un nuovo modello di telefono cellulare limited edition sul quale era stata pre-installata un’applicazione attraverso cui poter ricevere e inviare informazioni personalizzate, per partecipare alla competizione rispondendo alle domande e guadagnando punti. Il tutto sfruttando una tecnologia che la maggior parte dei Millennials e degli adolescenti di oggi probabilmente non sa neanche cosa sia: il servizio di messaggistica breve (SMS).
Oggi le app non sono percepite come qualcosa di nuovo o particolarmente innovativo. Negli anni è diventato sempre meno complesso progettare e sviluppare un’app per il telefono; ma nel 2002-2003 una feature del genere, disponibile sul proprio cellulare, non era proprio così comune. Gli stessi telefonini di allora erano tutto fuorché smart e certamente non erano paragonabili per funzioni, caratteristiche tecniche, interfaccia e modalità di utilizzo agli attuali dispositivi.
Un ulteriore elemento distintivo di Fuoriclasse non aveva a che fare con la tecnologia, ma con lo stile della comunicazione: un tono leggero, ironico e scherzoso con cui il brand entrava in relazione con la comunità degli assistenti alle vendite. Tanto per intenderci, non una roba alla "ciao frà" o "bella zio" (vedi il recente "caso studio" del social media manager di Unieuro); ma un modo di relazionarsi funzionale alla creazione di una community.
Da subito abbiamo cercato di favorire la socializzazione tra i partecipanti, attivando funzionalità e aree online attraverso cui comunicare, farsi vedere, poter dire la propria o semplicemente scherzare con i colleghi diventati veri e propri amici. Tutto ciò in un’era pre-socialmedia in cui "Facemash" (il predecessore di Facebook) non era ancora neanche allo stato embrionale nella mente di Mark Zuckerberg, al tempo matricola ad Harvard.
Gamificazione sperimentale.
Il concetto di “gamification” (l’utilizzo di elementi caratteristici dei giochi in contesti non ludici) ha cominciato ad essere usato e ad avere una certa notorietà a partire dal 2010. Uno dei tanti obiettivi della gamification è il coinvolgimento (oggi diremmo l’engagement) delle persone: stimolarne la partecipazione attiva in modo da trarre piacere dalla fruizione di un prodotto o servizio o da recepire positivamente il messaggio comunicato.
Sintetizzando il concetto, un prodotto gamificato fornisce obiettivi da raggiungere e livelli in cui:
progredire;
competere con gli altri utenti;
condividere i propri successi;
ricevere ricompense.
Negli anni queste tecniche sono state studiate, codificate e applicate ai campi più diversi: dall’e-commerce all’educazione, dalla ricerca scientifica al miglioramento delle performance e dei processi aziendali.
Noi di telKey a quei tempi eravamo dei pionieri della gamification, senza neanche sapere cosa fosse.
Come nei migliori esempi di game-design, ai Fuoriclasse venivano assegnati punti e ricompense a seconda delle categorie di prove portate a termine, in modo da stimolarli a partecipare e compiere operazioni specifiche: frequentare un corso; partecipare alla “Gara Vetrina” allestendo il negozio con il materiale di comunicazione in-store; inviare la foto del proprio team; prepararsi a riceve la visita del “Cliente Misterioso”…
I Fuoriclasse potevano migliorare il proprio status (matricola junior, fuoriclasse senior…) in base alla partecipazione, ai traguardi raggiunti e all’abilità dimostrata.
Le Classifiche, sempre visibili online e sul proprio telefono, erano aggiornate in tempo reale per stimolare la competizione e la volontà di diventare i migliori all’interno della comunità, mantenendo sempre l'attitudine al divertimento.
All’interno di ogni Gara era prevista la temutissima "Domanda Flash”, che assegnava un bonus speciale al Fuoriclasse più veloce a rispondere correttamente. Qualcuno ci raccontava degli spericolati sprint da sotto la doccia per andare a rispondere alla domanda a tempo. Il Campionissimo delle prime edizioni ci spiegava come riuscisse a sentire con un breve anticipo l’arrivo della domanda, tenendo il telefono vicino agli speaker del computer o a qualche altro oggetto elettronico che creasse interferenza con il segnale GSM del cellulare qualche frazione di secondo prima della ricezione del messaggio.
C’era la possibilità di spendere i “crediti” ottenuti accumulando punti; ma la vera ricompensa, oltre ai gadget e ai prodotti, era la partecipazione agli eventi speciali riservati ai migliori Fuoriclasse di ogni Gara o Campionato. Erano dei weekend organizzati in tutta Italia, in cui si rafforzava il senso di appartenenza alla comunità e si stringevano legami di amicizia reali fondati sulla condivisione.
E tutto questo era reso possibile dal brand, il primo e l’unico ad aver capito l’importanza e il valore di queste persone per il successo del marchio stesso.
Micro-Influencer e Brand Ambassador pre-social.
Il concetto di branding è stato sconvolto, nei primi anni 2000, dallo sviluppo di quella fase di Internet definita web 2.0. Con i blog e le recensioni dei clienti su Amazon, la comunicazione e la reputazione della marca non sono più nelle mani di chi crea il brand. Parafrasando le famose parole di Jeff Bezos, "il tuo brand è ciò che gli altri dicono di te" nelle stanze di Amazon, quando tu sei fuori da quelle stanze. Buona parte del potere è quindi passato nelle mani delle persone, degli appassionati e degli altri utilizzatori.
I Fuoriclasse, in quei tempi in cui non si parlava ancora tanto di “effetto showroom” del punto vendita, diventavano effettivamente sia dei Brand Ambassador in-store che degli influenzatori decisivi delle scelte d’acquisto dei clienti: oggi li chiameremmo probabilmente micro-influencer.
Una delle metriche utilizzate dalla casa madre per valutare i risultati dell’attività era la cosiddetta “1st recommendation”. In pratica si organizzavano delle visite di alcuni “mistery client” all’interno dei negozi per registrare quali fossero i marchi più consigliati ai clienti da parte degli addetti alle vendite: nei negozi Fuoriclasse il brand veniva consigliato come primo marchio il doppio delle volte rispetto a quanto si registrava negli altri punti vendita.
L’obiettivo di telKey, attraverso Fuoriclasse e tutte le relative attività collaterali (gestione di field manager e promoter, design del materiale di comunicazione in-store, supporto alla rete di agenti commerciali...), era quello di aiutare a vendere creando relazioni tra le persone e il marchio. I nostri clienti di riferimento, le nostre key person, non erano direttamente gli utenti finali del prodotto, ma le risorse da cui molto spesso dipendeva l’esito dell'unica operazione sicuramente fondamentale per un’impresa: la vendita.
Perché questa strategia di marketing relazionale potesse durare nel tempo, i Fuoriclasse dovevano essere ovviamente disponibili a ricevere messaggi e comunicazioni da parte dell’azienda (permission marketing) in cambio di “utilità” tangibile (informazioni, agevolazioni, premi, contatti esclusivi) o più sommerse e inconsce (gratificazione personale, autostima, senso di appartenenza).
Risultati, valore e vantaggi di Fuoriclasse.
Le attività e le relazioni di Fuoriclasse generavano valore per tutti gli stakeholder coinvolti.
Per gli assistenti alla vendita, Fuoriclasse è diventato un luogo di:
intrattenimento, dove sorridere e trascorrere del tempo;
servizio, dove chiedere assistenza attraverso un canale privilegiato;
informazione, dove conoscere anteprime e novità;
incontro con i colleghi, con cui creare contatti e amicizie.
Per il brand, uno strumento fondamentale per:
generare loyalty e goodwill di marca;
ricevere preziosi feedback e segnalazioni direttamente dal mercato;
ottimizzare la comunicazione e il visual merchandising nel punto vendita;
promuovere prodotti e servizi;
incrementare le vendite.
I vantaggi per i rivenditori erano quelli di favorire il sell-out dei prodotti avendo inoltre dei dipendenti formati alla vendita, più efficienti e gratificati.
Nei primi due anni sono stati pubblicati 23 corsi, organizzati 5 grossi eventi (tra cui, giornate di rafting, barca a vela, elicottero, guerra simulata) con più di 400 viaggi di trasferimento e 360 pernottamenti; raccolte 2500 opinioni e preziosi feedback sui prodotti, consegnati e posizionati oltre 9000 kit di materiale in-store (ancora oggi visibili all'interno di qualche catena) per l’allestimento di circa 800 negozi; ricevuti 3500 messaggi sul guestbook online, quasi 500 foto vetrina e oltre 4600 contatti con la redazione.
Per alcune catene di negozi in particolare sono state ideate, organizzate e gestite delle vere e proprie gare di vendita a squadre con i seguenti risultati: il 27% delle squadre ha infranto il proprio target, il 20% ha superato il 140% e il 10% dei negozi ha venduto per il doppio del target.
Il format di Fuoriclasse è stato anche copiato da uno dei principali competitor (nota multinazionale finlandese allora leader del mercato dei telefoni cellulari), ma la rete dei Fuoriclasse si è dimostrata comunque sempre fedele e vicina al marchio e al nostro staff.
Subito dopo il mio arrivo, telKey si è trasferita nell'area ristrutturata dell'ex fabbrica Faema in Via Ventura a Lambrate (attuale bellissima sede di Logotel), per staccarsi poco dopo definitivamente in Viale Tunisia.
Il concept di Fuoriclasse è stato nel tempo realizzato anche per altri nostri importanti clienti, declinandolo e personalizzandolo per brand come Samsung, LG e Loewe, a testimonianza dell’importanza che avevano allora le attività dedicate ai punti vendita e del ruolo strategico che veniva riconosciuto agli assistenti alle vendite, reale valore aggiunto del negozio fisico in un periodo non tanto lontano da oggi, ma per tanti aspetti profondamente diverso.