La notizia più importante delle ultime ore sembra essere il post su Instagram di Chiara Ferragni in tuta, ciabatte marroni (anzi, bronze) ai piedi e calzino bianco di spugna in bella vista, in centro a Milano.
Sicuramente una notizia fondamentale e divisiva nei giudizi per i suoi 23.5 milioni di follower.
Avviso per chi legge sono fiero di farti notare che sono riuscito a scrivere l'intero articolo senza mai utilizzare il verbo "sdoganare" (che puoi trovare invece in quasi tutti gli articoli su questo fatto di cronaca glamour).
Mi sono fermato per un attimo a leggere qualche commento discordante sull’evento: chi sottolineava comunque la “classe” della Ferragni, che “detta tendenza qualsiasi cosa si metta”, e chi invece ironizzava sullo stile da “turista tedesca in vacanza”.
Un commento sul profilo della fashion blogger che mi ha fatto ridere, ma con una vena di tristezza, è stato quello di una sua follower: “ricordati che rappresenti l’eleganza italiana famosa in tutto il mondo”...
Non so se abbiate mai dato un’occhiata agli articoli in vendita sull’e-commerce di Chiara Ferragni, ma non so se si possano in effetti definire prodotti rappresentativi dell'eleganza italiana: tipo un elegantissimo paio di jeans chiari con fasce rosa laterali e infilata di loghi verticali. Per non parlare del logo stesso a forma di occhione azzurro kawaii con megaciglia.
Eppure, chissà quante altre persone pensano che quel mondo rappresenti l’eleganza italiana nel mondo.
Ma torniamo alla “dissacrante” combinazione ciabatta/calzino bianco.
Sinceramente mi sembra inutile discutere di valenze estetiche, stile, scelte provocatorie o chissà quali valori socioculturali legati a quell’abbinamento.
Personalmente l’immagine che mi è subito venuta in mente è stata la collezione “Derelicte” by Mugatu in Zoolander: l’involontaria brutta parodia di una strepitosa parodia sulla moda.
O forse neanche tanto involontaria, perché magari, sotto sotto, di ritorno dalla sua passeggiata in ciabatte, controllando le reazioni ai post con un occhione, e il saldo della banca con l’altro, immagino che Chiara Ferragni un po’ rida di quei commenti, pensando a quanto sia stata fidelizzata (lobotomizzata?) per bene la maggior parte dei suoi follower.
Come accennavo prima, qui non c’entra niente il gusto personale o la performance “artistica”, ma solo il marketing spicciolo e la pubblicità.
Autorevoli Ambasciatori.
Le foto in ciabatte abbinate alla tuta e alla borsa di un certo livello sono solo una vecchia, seppure aggiornata, forma di promozione: la sponsorizzazione di un prodotto attraverso l’utilizzo di una versione evoluta e tremendamente più potente di un testimonial famoso e autorevole.
Non si tratta quindi di una novità, soprattutto nel campo della moda.
La recentissima miniserie "Halston" su Netflix, ad esempio, ci ricorda quanto sia stato fondamentale il ruolo giocato dagli ambasciatori famosi (Jackie Kennedy o Liza Minnelli, in quel caso) nell'innescare il successo commerciale del marchio.
Con la differenza che mentre Liza Minnelli era veramente innamorata dello stilista americano e delle sue creazioni, la Ferragni non mi dà l’idea di essere particolarmente legata emotivamente ai brand con cui lavora. Anche perché innamorarsi di quelle cazzo di ciabatte penso sia molto difficile.
Differente invece è proprio il concetto di autorevolezza della Ferragni: un’autorevolezza costruita molto bene nel tempo, che nasce dal fatto di aver creduto per prima nelle potenzialità del blogging legato al mondo della moda (vedi "The Blonde Salad") e consolidata oggi dal suo preziosissimo asset di follower e visibilità.
A guardare bene, il successo di Chiara Ferragni si regge su almeno un paio di quelle distorsioni, di quei bias cognitivi esposti da Robert Cialdini nel suo “Le Armi della Persuasione” e sfruttati alla grande dalla sedicente «imprenditrice digitale». Uno di questi è proprio il bias dell’autorità (la capacità delle persone ritenute autorevoli sul web, di coinvolgere gli altri e influenzarne i comportamenti d’acquisto) tipico di fashion blogger e influencer; l’altro è quello della “riprova sociale”, secondo il quale, in una situazione di dubbio, tendiamo a seguire le decisioni degli altri (acquistare un prodotto o seguire una profilo Instagram), quando non sappiamo prenderle noi.
Conclusioni: lo storytelling della ciabatta.
Quando si critica Chiara Ferragni, bisognerebbe sempre tener presente che si sta discutendo di un’imprenditrice, di un brand e di un modello di business ben preciso.
Nel caso specifico, per come la vedo io, la questione è molto chiara: Adidas ha un modello di ciabatte (prezzo di lancio consigliato diciamo 55 dollari), le vuole posizionare in un segmento decisamente più alto (800/1000 dollari); quindi le fa “disegnare” a Kanye West e le dà “in pasto” a Chiara Ferragni e alle sue colleghe (perché prima della Ferragni ci sono state altre influencer fuori dall’Italia che le hanno indossate, sempre con i calzini bianchi e con la medesima “classe”), pagandole molto bene, immagino.
Tutto il resto è hype, chiacchiericcio e traffico che si autoalimenta e che contribuisce alla fortuna di tutti gli stakeholder del sistema.
Chiara Ferragni per me è perfetta nel suo personaggio, tanto da sembrare sempre vera e autentica in ogni momento e dettaglio della vita che condivide con il suo mondo.
Non avevo ancora visto il film “Chiara Ferragni Unposted” fino a qualche giorno fa. Guardandolo da osservatore esterno a quella realtà e senza pregiudizi, ho avuto l’impressione che ormai la vera Chiara Ferragni viva fuori dalla realtà, o meglio, che la sua unica realtà sia quella dei social, di The Blonde Salad e del suo e-commerce dei jeans, buoni forse per Oviesse, a 250 euro.
La frase che mi ha colpito più di tutte in quel film è stata: “i social sono con te 24 ore su 24, però non sei obbligato a condividere tutto: ci sono tante parti che se tu vuoi lasciarle fuori, puoi lasciarle fuori senza problemi”.
Un frase pronunciata dalla protagonista come se avesse svelato chissà quale verità clamorosa o segreto inconfessabile: un concetto che a noi comuni mortali sembra ovvio, ma che lei racconta al suo pubblico quasi come se volesse auto-convincersi della cosa.
Ma ovviamente anche quell’impressione di autenticità è stata attentamente costruita dallo storytelling strategico di regia e sceneggiatura. Proprio “storytelling” è un termine più volte citato in quel film; viene definito nuovo e “rivoluzionario” da qualche intervistato, ma appare assolutamente vuoto e superficiale nei contenuti: si presta ad esempio moltissima attenzione a non citare mai direttamente il valore dei marchi, la qualità dei prodotti, i giudizi estetici personali, gli aspetti culturali, la descrizione dei luoghi del mondo in cui si svolge il film e che diventano quasi dei meta-luoghi.
Quello che conta veramente non sono i contenuti, ma il “potere della condivisione”: “raccontare e condividere la propria vita per essere vicini, di esempio, agli altri” (altra perla filosofica del film). Ma soprattutto, attenzione, Chiara Ferragni, perché "da grandi poteri derivano grandi responsabilità"... e tu l'altro giorno ti sei presa la responsabilità di far andare i giro i tuoi seguaci, conciati come quei turisti tedeschi che noi italiani abbiamo sempre preso per il culo.
A proposito di Netflix, se ti interessano le classifiche, qui puoi leggere quella delle mie serie preferite viste e recensite finora...