• Riccardo Urso

Tel chi el case study!

Aggiornato il: 27 mar 2020



Marzo 2003.

Stefano, mio ex-compagno di Master in Design Strategico, su suggerimento di un altro mio ex-compagno/collega, mi chiama per propormi di lavorare con lui in una giovane società milanese che si occupava di marketing, comunicazione e vendita… con gli SMS.


Dopo una breve chiacchierata in un anonimo ufficio in zona Città Studi con l’unico altro componente dell’organigramma aziendale (oltre a due soci), inizia così la mia storia lavorativa con telKey, nome la cui pronuncia ti faceva subito pensare a qualcosa di milanese, ma anche al mondo delle telecomunicazioni.


telKey era nata esattamente due anni prima come costola (o meglio "costoletta", viste le dimensioni) di un’altra società, Logotel, Service Design Company che allora si occupava prevalentemente di formazione per la vendita. Io mi sarei dovuto impegnare nello sviluppo di un’attività appena nata: una sorta di start-up della start-up chiamata Fuoriclasse.



Fuoriclasse era un programma di fidelizzazione dei migliori assistenti alle vendite di 500 importanti negozi di elettronica di consumo, realizzato per un noto brand di telefonia. Il progetto nasceva dall’esigenza da parte del cliente di accorciare la rete di vendita, dialogando direttamente con le persone a cui era affidato il compito di proporre i prodotti agli utenti finali: gli addetti alla vendita, appunto.

Il nome "Fuoriclasse" doveva evocare proprio l’idea di eccellenza, ma anche quella di formazione, fruita però fuori dalla classica aula scolastica. Il programma era composto da una serie di moduli formativi consultabili online e da una gara a punti tra i 500 partecipanti, selezionati all'interno dei punti punti vendita ritenuti strategici dalla rete commerciale.


La finalità dei corsi era quella di dare ai Fuoriclasse (così si chiamavano i partecipanti) un metodo e degli strumenti pratici per proporre al meglio i prodotti/servizi ai vari cluster di clienti, imparando anche a gestire nel modo più efficiente tutte le fasi della vendita. Questo tipo di formazione era già di per sé una novità; un fattore differenziante per quel genere di attività.


Un secondo aspetto innovativo del progetto era di tipo tecnologico: si pensò di consegnare ad ogni Fuoriclasse un nuovo modello di telefono cellulare limited edition sul quale era stata pre-installata un’applicazione attraverso cui poter ricevere e inviare informazioni personalizzate per partecipare alla competizione rispondendo alle domande e guadagnando punti. Il tutto sfruttando una tecnologia che la maggior parte dei millennials e degli adolescenti di oggi probabilmente non sa neanche cosa sia: il servizio di messaggistica breve (SMS).


Oggi le app non sono percepite come qualcosa di nuovo o particolarmente innovativo. Negli anni è diventato sempre meno complesso progettare e sviluppare un’app per il telefono; ma nel 2002-2003 una feature del genere sul cellulare non era proprio così comune. Gli stessi "telefonini" di allora erano tutto fuorché "smart" e certamente non erano paragonabili per funzioni, caratteristiche tecniche e uso agli attuali dispositivi.


Un ulteriore elemento distintivo di Fuoriclasse non aveva a che fare con la tecnologia, ma con lo stile della comunicazione: un tono leggero, ironico e scherzoso con cui il brand entrava in relazione con la comunità degli assistenti alle vendite.


Da subito abbiamo cercato di favorire la socializzazione tra i partecipanti, attivando funzionalità e aree online attraverso cui comunicare, farsi vedere, poter dire la propria o semplicemente scherzare con i colleghi di community. Tutto ciò in un’era pre-socialmedia in cui "Facemash" (il predecessore di Facebook) non era ancora neanche allo stato embrionale nella mente di Mark Zuckerberg, al tempo matricola ad Harvard.


"Gamificazione" sperimentale.



Il concetto di gamification (l’utilizzo di elementi caratteristici dei giochi in contesti non ludici) ha cominciato ad essere usato e ad avere una certa notorietà a partire dal 2010. Uno dei tanti obiettivi della gamification è il coinvolgimento (oggi diremmo l’engagement) delle persone: stimolarne la partecipazione attiva in modo da trarre piacere dalla fruizione di un prodotto o servizio o da recepire positivamente il messaggio comunicato.


Un prodotto gamificato fornisce obiettivi da raggiungere e livelli in cui progredire, competere con gli altri utenti, condividere i propri successi e ricevere ricompense.

Negli anni queste tecniche sono state studiate, codificate e applicate ai campi più diversi: dall’e-commerce all’educazione, dalla ricerca scientifica al miglioramento delle performance e dei processi aziendali.

Noi di telKey a quei tempi eravamo dei pionieri della gamification, senza neanche sapere cosa fosse.

Come nei migliori esempi di game-design, ai Fuoriclasse venivano assegnati punti e ricompense a seconda delle categorie di prove portate a termine, in modo da stimolarli a partecipare ed a compiere operazioni specifiche: frequentare un corso, partecipare alla “gara vetrina” allestendo il negozio con il materiale di comunicazione in-store, inviare la foto del proprio team, prepararsi a riceve la visita del “cliente misterioso”


I Fuoriclasse potevano migliorare il proprio status (matricola junior, fuoriclasse senior…) in base alla partecipazione, ai traguardi raggiunti e all’abilità dimostrata. Le Classifiche, sempre visibili online e sul proprio telefono, erano aggiornate in tempo reale per stimolare la competizione e la volontà di diventare i migliori all’interno della comunità, mantenendo sempre l'attitudine al divertimento.

All’interno di ogni Gara era prevista la temutissima "Domanda Flash”, che assegnava un bonus speciale al Fuoriclasse più veloce a rispondere correttamente. Qualcuno ci raccontava degli spericolati sprint, scattando magari da sotto la doccia, per andare a rispondere alla domanda a tempo. Il Campionissimo delle prime edizioni ci spiegava come riuscisse a sentire con un breve anticipo l’arrivo della domanda, tenendo il telefono vicino agli speaker del computer o a qualche altro oggetto elettronico che creasse interferenza con il segnale GSM del cellulare.

C’era la possibilità di spendere i “crediti” ottenuti accumulando punti; ma la vera ricompensa, oltre ai gadget e ai prodotti, era la partecipazione agli eventi speciali riservati ai migliori Fuoriclasse di ogni Gara o Campionato. Erano dei weekend organizzati in tutta Italia, in cui si rafforzava il senso di appartenenza alla comunità e si stringevano legami di amicizia fondati sulla condivisione.


E tutto questo era reso possibile dal brand, il primo e l’unico ad aver capito l’importanza e il valore di queste persone per il successo del marchio stesso.


Marketing relazionale.



Gli assistenti alle vendite, in quei tempi in cui non si parlava ancora tanto di "reputation online" o di “effetto showroom” del punto vendita, erano effettivamente degli influenzatori decisivi (oggi li chiameremmo probabilmente micro-influencer) delle scelte d’acquisto dei clienti.


Uno degli indici utilizzati dalla casa madre per valutare i risultati dell’attività era la cosiddetta “1st recommendation”. In pratica, si organizzavano delle visite di alcuni “mistery client” all’interno dei negozi per registrare quali fossero i marchi più consigliati ai clienti da parte degli addetti alle vendite: nei negozi Fuoriclasse il brand veniva consigliato come primo marchio il doppio delle volte rispetto a quanto si registrava negli altri punti vendita.


L’obiettivo di telKey, attraverso Fuoriclasse e tutte le relative attività collaterali (gestione di field manager e promoter, design del materiale di comunicazione in-store, supporto alla rete di agenti commerciali, ecc.), era quello di aiutare a vendere creando relazioni tra le persone e il marchio. In questo caso i clienti di riferimento, le nostre key person, non erano direttamente gli utenti finali del prodotto, ma le risorse da cui molto spesso dipende l’esito di un’operazione sicuramente fondamentale per un’impresa: la vendita.


Perché questa strategia di marketing relazionale potesse durare nel tempo, i Fuoriclasse dovevano essere ovviamente disponibili a ricevere messaggi e comunicazioni da parte dell’azienda (permission marketing) in cambio di “utilità” tangibili (informazioni, agevolazioni, premi, contatti esclusivi) o più sommerse e inconsce (gratificazione personale, autostima, senso di appartenenza). I partecipanti potevano usufruire di queste utilità quando meglio credevano, secondo i propri ritmi e le proprie disponibilità, ma in modo costante e persistente.


La relazione generava valore per tutti gli stakeholder coinvolti.

Per gli assistenti alla vendita, Fuoriclasse è diventato un luogo di:

  • intrattenimento, dove sorridere e trascorrere del tempo;

  • servizio, dove chiedere assistenza attraverso un canale privilegiato;

  • informazione, dove conoscere anteprime e novità;

  • incontro con i colleghi, dove creare contatti e amicizie.

Per il brand, uno strumento fondamentale per:

  • generare loyalty e goodwill di marca;

  • ricevere preziosi feedback e segnalazioni direttamente dal mercato;

  • ottimizzare la comunicazione e il visual merchandising nel punto vendita;

  • promuovere prodotti e servizi;

  • incrementare le vendite.

I vantaggi per i rivenditori erano quelli di favorire il sell-out dei prodotti avendo inoltre dei dipendenti formati alla vendita, più efficienti e gratificati.


Nei primi due anni sono stati pubblicati 23 corsi, organizzati 5 grossi eventi (tra cui, giornate di rafting, barca a vela, elicottero, guerra simulata) con più di 400 viaggi di trasferimento e 360 pernottamenti, raccolte 2500 opinioni e preziosi feedback sui prodotti, consegnati e posizionati oltre 9000 kit di materiale in-store per l’allestimento di circa 800 negozi, ricevuti 3500 messaggi sul guestbook online, quasi 500 foto vetrina e oltre 4600 contatti con la redazione.


Per alcune catene di negozi in particolare sono state ideate, organizzate e gestite delle vere e proprie gare di vendita a squadre con i seguenti risultati: il 27% delle squadre ha infranto il proprio target, il 20% ha superato il 140% e il 10% dei negozi ha venduto per il doppio del target.


Il “format” di Fuoriclasse è stato anche copiato da uno dei principali competitor (nota multinazionale finlandese allora leader del mercato dei telefoni cellulari), ma la rete dei Fuoriclasse si è dimostrata comunque sempre fedele e vicina al marchio e al nostro staff.

Subito dopo il mio arrivo telKey si è trasferita nell'area ristrutturata dell'ex fabbrica Faema in Via Ventura a Lambrate (attuale bellissima sede di Logotel), per staccarsi poco dopo definitivamente da Logotel spostandosi in Viale Tunisia.


Il concept di Fuoriclasse è stato nel tempo realizzato anche per altri nostri importanti clienti, declinandolo e personalizzandolo per brand come Samsung, LG e Loewe, a testimonianza dell’importanza che avevano allora le attività dedicate ai punti vendita e del ruolo strategico che veniva riconosciuto agli assistenti alle vendite, reale valore aggiunto del negozio “fisico” in un periodo non tanto lontano da oggi, ma per tanti aspetti profondamente diverso.

telKey le foto...


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